La VPC traditionnelle en grande difficulté

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INTERNET MET A MAL LA VENTE PAR CATALOGUE

La Camif, la vénérable coopérative de vente par correspondance des enseignants rachetée par un fonds ! La transaction finalisée, mercredi 5 septembre, avec Osiris Partners pour 25 millions d'euros est symptomatique de la période délicate que traverse la vente à distance. Car même si les soucis de la Camif ne datent pas d'hier, La Redoute et Les 3 Suisses s'interrogent également sur la mutation qu'est en train de vivre ce métier.

Avec la montée en puissance des sites marchands sur Internet, l'engouement pour le haut débit ainsi que l'émergence des enseignes spécialisées, dans l'habillement, le sport ou le meuble, les poids lourds historiques de la vente à distance n'ont pas d'autres choix de repenser un modèle économique devenu obsolète. "Ces cinq dernières années, le chiffre d'affaires ne décolle pas et la rentabilité s'effrite", confirme le consultant Vincent Parisse du cabinet Oliver Wyman. "Dans sa forme traditionnelle, la vente à distance, c'est fini !", n'hésite à proclamer Louis Mallet, le président de la Camif.

Certes, les situations sont différentes d'une enseigne à l'autre mais toutes ont modifié leur stratégie : recentrage sur certaines activités pour la Camif et l'allemand Quelle. Un changement de cap qui a conduit ce dernier à supprimer près d'un quart de ses effectifs en France. Le pôle vente à distance de PPR (marque Redoute et Vert Baudet) a vu sa rentabilité chuter au premier semestre à 5,1 % du chiffre d'affaires contre 4,7 % à la même période de l'année précédente. Quant aux 3 Suisses, la filiale du groupe Mulliez et de l'allemand Otto serait toujours en perte.

Pour survivre, la Camif, qui a trop longtemps misé sur la fidélité de sa clientèle d'enseignants, a dû faire des choix drastiques. Résultats : son chiffre d'affaires chute régulièrement entre 5 % et 8 % en moyenne depuis cinq ans. En 2006, il a reculé de 13 %. Quant aux pertes, elles devraient atteindre 5 millions en 2007 contre 8 millions en 2006 mais elles avaient explosé à 45 millions en 2001. "Il y a des univers où nous n'avons jamais gagné d'argent comme le textile par exemple. Sur l'informatique et l'audiovisuel, nous avons toujours été un peu juste aussi et sur le sport il est impossible de rivaliser avec des enseignes comme Decathlon ou Go Sports", analyse M. Mallet. Ces secteurs représentent 30 % du chiffre d'affaires de l'enseigne et 100 % des pertes.

D'ici fin 2008, la Camif aura abandonné ces activités pour se recentrer sur la maison et la décoration, un secteur sur lequel elle a déjà, selon M. Mallet, la taille critique. Par ailleurs, la Camif prévoit d'ouvrir une dizaine de magasins d'ici 2010.

A La Redoute aussi, "on vit un tournant historique", selon les mots de son PDG Bertrand de Talhouët. L'enseigne a vu ses ventes sur Internet exploser (environ 40 % de son chiffre d'affaires) comme les autres sociétés de Redcats, la filiale de PPR à laquelle La redoute est rattachée. En 2006, le chiffre d'affaires Redcats réalisé sur Internet s'est élevé à 1,35 milliard d'euros (+ 23 % par rapport à 2005). Ce canal a représenté 33,8 % du chiffre d'affaires de la vente à distance contre 27 % en 2005. Pour autant, depuis trois ans, le chiffre d'affaires global de Redcats stagne à plus ou moins 4,3 milliards d'euros.

L'Internet pousse à plus de réactivité. "La vente à distance sur un catalogue figé est un modèle périmé. Aujourd'hui, nous sommes capables de créer des collections en deux mois alors qu'avant c'était deux fois par an", avoue-t-il. Le réseau de magasins est aussi réorganisé. "On ferme un concept de magasins qui n'avait pas évolué depuis plusieurs années", poursuit-il. De fait, pour la direction de La redoute, les concurrents ne sont plus les grands de la vente à distance, mais plutôt les grandes chaînes de la mode (H & M, Zara, Promod…) ou encore les sites en ligne comme ventes-privées. com ou encore eBay. L'enseigne cherche être visible dans la rue et veut imposer son style avec la marque So Redoute. Une stratégie qui laisse perplexe certains analystes de la distribution. "La Redoute a une forte connotation de vente à distance. Aller dans un magasin La Redoute ne va pas de soi", note l'un d'entre eux.

Instrument de prise de commande dans le passé, les catalogues déposés tous les six mois dans les boîtes aux lettres vont-ils disparaître ? "Le secteur de la vente à distance doit gérer l'équilibre entre des clientèles nouvelles qui viennent d'Internet et tout un pan de clientèle plus traditionnelle qui doit continuer à exister. Dans ce contexte multi-canal, on ne peut pas imaginer demain la disparition des catalogues", affirme M. Parisse.

Nathalie Brafman

source: lemonde.fr

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